V BOTSCHAFTEN DER PHANTASIE: NO. 5 IN DER WERBUNG – CHANEL N°5
November 7, 2009 von Olaf Wulf
Abgelegt unter Beauty - Pflege, Lifestyle
I GROSSE EINGEBUNGEN: DIE URSPRÜNGE
II IM VERLAUF DER ZEIT: DER MODERNE MYTHOS
III ABENTEUER FÜR DIE NASE: DER DUFT
IV AUSSERGEWÖHNLICHE KREATION: DER FLAKON
V BOTSCHAFTEN DER PHANTASIE: NO. 5 IN DER WERBUNG
No. 5 ist eine Einladung zum Träumen. Es ist Träger immaterieller Werte, die sein Bild gestalten. Im Laufe der Jahrzehnte hat sich dieses Bild entwickelt, wie sich die Vorstellung von Verführung, von Weiblichkeit, von Luxus entwickelt hat. Es ist auch durch die Visionen der größten Kino-Regisseure, der größten Fotografen, der schönsten Frauen der Welt bereichert worden, die Jacques Helleu, künstlerischer Direktor von CHANEL für No. 5 engagiert hat. Die Veröffentlichungen über das No. 5 bilden eine einzigartige Saga, in der alle Episoden eine Ästhetik und einen wirklichen Sinn für Innovation miteinander teilen, der Originalität des Duftes gleich und auf einer Linie mit dem Geist, in dem Mademoiselle Chanel ihr erstes Parfum eingeführt hat. In seiner Zeitlosigkeit bleibt No. 5 immer fest in seiner Epoche verankert.
Von der Flüsterpropaganda zum ersten “packshot”.
Die erste Werbeagentur für No. 5 war Mademoiselle Chanel selbst: Sie posierte persönlich für eine der Anzeigen, und ihr erstes Medium war die Flüsterpropaganda. 1930 bittet sie Horst, einen der größten Photographen der Zeit, ihren thronenden Flakon zu fotografieren, womit das Werbekonzept des “packshot” geschaffen wurde, das seither vielfach benutzt wird.
CHANEL greift dann auf die größten Fotografen zurück, um das Produkt zu verherrlichen: Richard Avedon, Irvin Penn und in neuerer Zeit Daniel Jouanneau, Patrick Demarchelier oder Bettina Rheims.
Die 50er Jahre: Erste Fernsehwerbung und erste Repräsentantinnen
1953 bedient sich CHANEL zum ersten Mal des Fernsehens, um in den Vereinigten Staaten über No. 5 zu senden und stellt damit erneut die üblichen Rahmenlinien für Couture-Parfums auf den Kopf.
Das moderne und dynamische Image des No. 5 stellt sich der Institutionalisierung entgegen. Marylin Monroe schenkt ihm dann mit ihrer Aussage, sie schlafe nachts nur mit “einigen Tropfen No. 5″ bekleidet, die größte Bekanntheit. Mit der Umsetzung seines ersten Films mit Richard Avedon unter dem Titel “Tomorrow’s women” läßt Jacques Helleu No. 5 endgültig Einzug in die Aktualität und Modernität halten.
No. 5 schafft auch eine Neuerung, da es das erste von den schönsten Frauen der Welt verkörperte Parfum ist. 1955 hatte Mademoiselle Chanel schon eines ihrer Lieblingsmodels, Marie-Hélène Arnaud, eine Frau von Welt, gebeten, das Image von No. 5 zu sein, indem sie für die Werbung in Zeitschriften posierte. Ein für die Zeit sehr innovativer Schritt. Seitdem hat CHANEL es verstanden, zu einer Zeit, in der sie noch nicht immer bekannt waren, neue Gesichter für das No. 5 zu entdecken.: Candice Bergen, Susy Parker, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Jean Shrimpton, aber auch Catherine Deneuve,
Carole Bouquet und Estella Warren.
No. 5 und Catherine Deneuve
1968 fällt die Wahl Jacques Helleus für die amerikanische Werbekampagne auf den französischen Star Catherine Deneuve, die schon von der Zeitschrift LOOK zur schönsten Frau der Welt gekürt worden war. In acht Jahren stellt sich über mehr als 50 für die USA gedrehte Spots eine intime, sinnliche Beziehung zwischen dem Star und seinem Parfum her. Sie ist sie selbst. Die Regisseure dieses regelrechten Feuilletons sollen Richard Avedon und Helmut Newton sein, unter künstlerischer Leitung von Jacques Helleu.
Seit 1986 Carole Bouquet
In den 80er Jahren führt Ridley Scott einen rätselhaften und sinnlichen Stil ein und macht für Chanel Traumfilme von vollkommener Ästhetik. 1978 hatte ein erster, surrealistisch beeinflußter Film, “Einladung zum Träumen”, den Wendepunkt im Ausdruck der Werbung markiert.
“Das Denkmal” 1986 und “Der Star” 1990 zählen auch zu den bedeutsamsten, mit Carole Bouquet als Hauptdarstellerin, die wiederum von Jacques Helleu ausgewählt wurde, um ab 1986 anläßlich der Einführung des Eau de Parfum No. 5 zu repräsentieren. Auch sie hat eine facettenreiche Persönlichkeit, abwechselnd rätselhaft, betörend und zärtlich. Für die Presse wird sie von den Größten fotografiert: Patrick Demachelier, Victor Skrebneski, Michel Comte, Walter Chin, Ellen von Unwerth… Ein Film folgt auf den nächsten, gedreht von den begabtesten Regisseuren der Zeit. 1983 kommt es durch Bettina Rheims, die Carole Bouquet mit einem unvergessenen Satz das Wort erteilt, zu einem erneuten Bruch: “Du haßt mich, sag’ doch, daß du mich haßt”. 1996 überrascht wiederum ihr Lachen in dem von Gérard Corbiau gedrehten Film “Das Orchester”.
1998: Luc Besson tritt in die Legende des No. 5 ein
Das No. 5 wird mit einer Werbekampagne, das die Siebdrucke Andy Warhols in den Zeitschriften und Werbeplakaten auf der ganzen Welt aufnimmt, zum Ereignis des Jahres. 1998 führt es seine ständige Entwicklung fort und setzt mit einem Film aus der Feder Luc Bessons erneut auf den Überraschungseffekt. Verführung und Weiblichkeit werden von einem der begabtesten Regisseure seiner Generation mit einer durchgesehenen und verbesserten Fassung des Rotkäppchens neu beleuchtet.
Talent und technische Leistungsfähigkeit im Dienste des Traums
Ebenso wie der Duft ein neues Duftvokabular eingeführt hatte, hat die Öffentlichkeitsarbeit von No. 5 ihre eigene narrative Grammatik geschaffen. Dieses Repertoire greift auf Themen zurück, die von Film zu Film ihre Entsprechung finden: Verdopplungen, Wasserspiele, Spiegelspiele. Die Handlung spielt sich in einem sehr klaren Szenenaufbau mit einer zeitgenössischen Architektur ab, der Aufbau ist immer sehr deutlich und schmucklos. Es geht keineswegs um Überzeugung, sondern darum, die Vorstellung vom No. 5 und seine Modernität durch Erzeugung einer irrealen Stimmung, in der die Frau die Fäden in der Hand hält, zu nähren. Unabhängig vom Sujet des Regisseur erschaffen die Komplexität des Bildes, des Lichts und der Montage den Zauber und unterstreichen die Stellung des mythischen und luxuriösen Parfums.
Der Traum wird von den größten Talenten und von einer hohen Meisterschaft der Werbeschöpfung bedient. Die Drehbücher der Filme entstehen immer in direkter Zusammenarbeit von Jacques Helleu und dem Regisseur, mit einer Arbeitsmethode, die jener der Spielfilme ähnelt. Die Filme verbinden mutige Konzeption mit schwieriger Umsetzung. 1990 forderte “Der Star” den Bau von zwei Schwimmbecken, eines davon in Form des Flakons des No. 5. 1995 zeigt ein sehr außergewöhnlicher Film von Jean-Paul Goude wie Carole Bouqet durch die Technik des “morphing” die Züge Marilyn Monroes annimmt. “Das Orchester” von Gérard Corbiau bringt Musiker auf die Bühne, die Händel ohne Atemgerät unter Wasser spielen. Der von Luc Besson 1998 gedrehte Film wiederum erforderte die Schaffung riesiger Bühnenbilder in den Filmstudios Roms sowie die Dressur von Wölfen.
Jede Regiearbeit ist tatsächlich eine Überraschung für das Publikum und Anlaß zur Bewunderung der Fachleute.